Dans un secteur de l’hôtellerie touché par une croissance massive de sa distribution digitale en Europe (+2% à +4% par an en Europe), les OTA se positionnent en leaders absolus avec 71% de parts de marché.
Les OTA c'est quoi ?
Les OTA sont des agences de voyages en ligne qui proposent de réserver différents services à partir de leur site internet dont les prestations hôtelières. Parmi les plus connus on retrouve Booking.com, Expedia, Hotels.com et Trivago du Groupe Expedia, Inc.
60
%
L’OTA Booking Group se démarque de ses concurrents avec 48% de parts de marché sur l’ensemble de la distribution en ligne en 2022. Il est suivi par l’OTA Expedia Group avec 12% de part de marché.
Source : Etude D-EDGE « Distribution hôtelière : Tendances 2023 en Europe et Asie»
Les avantages et inconvénients des OTA
Leurs principaux avantages pour les hôtels sont :
- De bénéficier de leur image de marque. La visibilité de l’hôtel va être considérablement augmentée et va permettre ainsi à l’hôtel de s’assurer d’avoir un taux d’occupation élevé;
- Une gestion simplifiée des réservations : Le directeur d’hôtel doit seulement s’assurer régulièrement, de la validité de ses tarifs et disponibilités;
- Des nouveaux clients : Les sites internet des OTA sont traduits dans plusieurs langues et ils informent les clients sur les activités et attractions possibles dans la ville qu’ils recherchent ce qui va attirer de nouveaux clients.
Leurs inconvénients :
- Des commissions élevées. Celles ci peuvent varier entre 15% et 22% ce qui impact profondément la rentabilité des hôtels. De plus, les frais de commissions et de TVA sont calculés directement, vous ne pouvez pas réellement savoir quel est le taux réellement appliqué;
- La parité tarifaire. Les OTA imposent aux hôtels lors de la signature du contrat, l’assurance que les tarifs proposés par les hôtels ne soient pas inférieurs à ceux proposés par les OTA. Dans cette situation, les hôtels n'ont plus la main sur la politique tarifaire;
- La perte d'informations clients. Lorsque le client passe par un OTA pour faire une réservation, l'hôtel ne récupère aucunes informations sur ce client. C'est très problématique car cela empêche toutes analyses de données (via Google Analytics par exemple). Concrètement, vous ne saurez pas vraiment ce que vous vendez lorsque les clients passe par des OTA.
Comment évaluer l'utilisation des OTA ?
Vous l’avez vu, travailler avec des OTA comporte des inconvénients, mais au vu de la conjoncture actuelle et du poids considérable de la distribution digitale, il serait impensable de s’en séparer totalement.
Nous allons donc voir comment les utiliser de façon optimale. L’idée est de comparer les coûts d’acquisition client en fonction du canal de distribution utilisé. Cela permettra de voir quels sont les canaux les plus rentables pour pouvoir agir en conséquence.
Calcul du coût d’acquisition client :
- Avec l'utilisation d'un OTA :
Coût d'acquisition = Montant Commissions de l’OTA étudié / Nombre de clients acquis issus de l’OTA
- Pour les hôtels franchisés issus d’un groupe :
Coût d’acquisition = Montant Redevance de la franchise / Nombre de clients acquis issus de l’influence du groupe
- En Web direct (le client réserve directement sur le site de l’hôtel) :
Coût d’acquisition = Coûts marketing et commercial associés* / Nombre de clients acquis en web direct
* Cela comprend les coûts directs et indirects liés à la vente en Web direct (la commission du moteur de réservation, campagnes de publicités, prestataire SEO, hébergement du site web, …)
Ces 3 calculs permettront de connaître le retour sur investissement “ROI” (Return on Investment) de chaque canal de distribution, plus le montant du coût d’acquisition sera faible, plus le canal associé sera performant. En d’autres termes, ce sera celui qui rapporte le plus de clients pour un moindre coût.
Le coût d’acquisition client doit fondamentalement être inférieur à la rentabilité générée par l’acquisition de ce nouveau client pour pouvoir générer du profit.
Pour aller plus loin
Le fait que le calcul du coût d’acquisition client ne prenne pas en compte les revenus générés par les différents canaux de distribution, rend difficile l’évaluation de leurs degrés d’impacts.
Il est donc judicieux de calculer la marge associée :
Marge du canal de distribution = (chiffre d’affaires du canal - charges associées) / nombre de clients
Le calcul de la marge permet d'intégrer le profit généré par l'acquisition client à l'analyse. On peut alors réellement déterminer les canaux de distribution les plus rentables.
Un cas concret
Prenons l'exemple d'un hôtel franchisé. Son chiffre d'affaires sur l'année 2023 était de 1 800 000€ HT. L'hôtel a versé 120 000€ de redevances de franchise à son groupe, il a payé 80 000€ de commissions OTA et ses coûts en web direct ont été de 80 000€.
Après avoir analysé la provenance de ses clients, l'hôtel a obtenu 4500 clients grâce aux OTA, 7800 sont liés à l'influence de la franchise et 10 000 ont réservé en Web Direct. On peut maintenant calculer les coûts d'acquisition.
- Coût d'acquisition OTA : 80 000€ / 4500 = 18€
- Coût d'acquisition franchise : 120 000€ / 7800 = 15,38€
- Coût d'acquisition Web Direct : 80 000€ / 10 000 = 8€
On constate qu'utiliser le Web Direct pour générer des réservations directes est le moins couteux puisque pour 80 000€ d'investissement, l'hôtel a obtenu 10 000 clients ramenant son coût d'acquisition à 8€. On retrouve ensuite la franchise avec un coût d'acquisition de 15,38€. Enfin, le canal le plus désavantageux est le recours aux OTA avec un coût d'acquisition de 18€, il est donc important de limiter leurs utilisations.
Intégrons maintenant le profit généré par l'acquisition des clients. Nous avons récapitulé les données des différents canaux de distribution en intégrant les chiffres d'affaire générés dans le tableau suivant :
Nous pouvons maintenant calculer la marge de chaque canaux de distribution :
- Marge OTA : (360 000€ - 80 000€) / 4500 = 62,22€
- Marge franchise : (630 000€ - 120 000€) / 7800 = 65,38€
- Marge Web Direct : (810 000€ - 80 000€) / 10 000 = 73€
On peut donc voir que c'est le Web Direct qui est le canal le plus rentable avec une marge de 73€ suivi par la franchise avec une marge de 65,38€ et les OTA pour 62,22€. Dans notre exemple l'optimisation du site internet d'un hôtel est donc un élément à ne pas négliger puisque c'est sur ce canal qu'il sera possible de réaliser le plus de bénéfice.
Un dernier mot
Vous l’avez compris, le recours aux OTA présente ses avantages et inconvénients. L’important est de réussir à maîtriser leurs utilisations qui seront spécifiques à votre hôtel et à ses caractéristiques.
Véritable 'boost' de visibilité, les OTA permettent de combler facilement les périodes creuses avec un taux d’occupation faible en contrepartie de commissions élevées.
Grâce au calcul du coût d’acquisition client, vous avez toutes les cartes en main pour utiliser les OTA de façon optimale et trouver votre équilibre au niveau de leurs utilisations.
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